Artiklid

Eksklusiivse brändingu tähtsus

 

Luksuskaupade bränding ja turundamine ei ole lihtne. Sul tuleb sihtida väga spetsiifilist sihtgruppi, oodates nendepoolset investeeringut millessegi, mida nad tõenäoliselt isegi ei vaja. See tähendab seda, et sa ei saa oma turundustöös pelgalt toote omadustele keskenduda. Pead pakkuma enamat.

Olenemata luksustoote tüübist on bränding see, mis müügiedu toob (või ei too). Bränding toob luksustooted oma turuosas esile ja eristab teistest, samuti vormib see sihtgrupipoolsed vaatenurgad ja eeldused.

Räägime siin luksustoodete brändingu lähemalt lahti, et ka sina saaksid soovi korral enda tooted vastava turu hinnaskaalas ülespoole kergitada. Kui sa mõistad, mis teeb luksustootest luksustoote, siis saad hakata ka enda ettevõtte visuaalset brändingut vajalikus suunas vormima: Kuidas brändida luksustoodet.

 

Luksusturu mõistmine

 

Miks ostavad inimesed luksustooteid? Mitte et nad kindlasti vajaksid sportautosid või kalleid siidirätikuid… Eksperdid on paika pannud kolm põhjust, miks su sihtgrupp kulutab oma raha sellele, mida sul pakkuda on:

1. Ebaratsionaalne klient. Kliendid ei järgi alati oma vajadusi, vaid soove. Neile meeldib kulutada raha asjadele, mis pakub neile just sel hetkel õnnetunnet. See on ka põhjuseks, miks näiteks Apple lõpetab igal aastal kõike populaarsema mobiili mudeliga – ja mitte mõni teine bränd.
2. Enesekindlus. Mõnes mõttes toimivad luksusesemed teraapilisena. Need panevad meid enda suhtes paremini tundma, eriti kui me oleme emotsionaalses kriisis. Mida suurem ja kallim luksustoode, seda kõrgemaks läheb me enesekindlus. Seepärast näeme ka tihti, kuidas keskeakriisis inimesed omale senisest suuremaid ja uhkemaid autosid kipuvad ostma.
3. Autentsus. Ma maksame rohkem asjade eest, mis on originaalsed ja autentsed. Hind toimib siin justkui kvaliteedikontroll. Teame ju hästi, et Hispaanias tänavatel müüdavad Prada käekotid ei ole mitte mingil moel võrreldavad nendega, mida saame osta lähimast luksuskaupade butiigist.

Kõik need kolm põhjust näitavad, kui oluline on luksusbränding. Luksustoote ostmine on palju rohkem psühholoogiaga seotud, kui me oskame arvata.  

Efektiivne brändingustrateegia ja läbiviimine aitavad sul mõjutada seda psühholoogiat moel, mis positsioneerib su tooted ja veenab su sihtturgu.

See kõik on üsna keerukas. Ettevõtted kulutavad aastaid selleks, et oma brände üles ehitada ja viimistleda. Ferrari reputatsioon tekkis aastakümnete jooksul. Parim moodus luksusbrändingule läheneda on selle erinevad osad lahti rääkida.

 

 

1. Leia oma unikaalne nišš

 

Alusta küsimusega: mis sinu poolt pakutavas on unikaalne ja isegi su lähimatest konkurentidest eristav? Leia vähemalt kaks faktorit, mis on su tootekategoorias kõige olulisemad ning vaata, kus asud nii sina kui ka su konkurendid.

Vaata ka siinset katset.

Selle ülesande mõte seisneb selles, et sa leiad niši, mida ükski su konkurent korralikult ei kata. See harjutus on su pikaaegse edu aluseks. Sa pead oma sihtgrupi suhtes olema äärmiselt valiv ja ei tohi karta mõnede võimalike ostjate kaotamist – selle asemel võivad sul tekkida kliendid, kes jäävad sinuga pikaks ajaks.

Kui sul on esimese sammu läbiviimisega raskusi, siis proovi oma peas võrrelda Lamborghinit ja Ferrarit. Tehniliselt on nad mõlemad väga sarnased. Ka nende hinnatase on sarnane ning nad tõmbavad ligi väga sarnast ostjaskonda. Aga samal ajal on nad siiski erinevad, seda just põhiliselt psühholoogilisel tasemel. Ferrari sügav möire mõjub osadele ahvatlevalt, teisi aga tõmbab ligi Lamborghini voolujooneline välimus ja selle ämblikuksed.

Korda sama harjutust veel mitme luksusbrändiga, üsna kindlalt jõuad sa sama tulemuseni. Iga bränd on leidnud mooduse enda tõeliselt unikaalseks muutmiseks, ning kasutab seda ka ära.

Seega, sinu esimeseks sammuks on leida oma unikaalne nišš. Sa ei pea kohe ideaalse vastuseni jõudma, selleks on meil samm number kaks.

2. Mõista oma praeguse klientuuri mõttemaailma

 

Esimene samm on suuresti internne, ning see põhineb sinu endapoolset luksustoodete või -teenuste, turu ja otsese konkurentsi tajumisel. Seejärel on aeg testida oma hüpoteesi.

Küsi oma sihtgrupilt, mis nad su tootest või teenusest arvavad – mis neile selle juures meeldib ning kus see konkurentidega võrreldes asub. Selline sihtrühma analüüs annab sulle suurepärase ülevaate tulevaste potentsiaalsete klientide mõttemaailma kohta. Ultimaatselt on su luksusbrändingu eesmärgiks teatud mulje või taju vormimine. Seega aitab siinne samm luua aluse edasistele lubadustele ja jätkata pingutusi nende muutmiseks või parendamiseks.

Kaalu ka sotsiaalkanalites klientide kaebuste ning eelistuste jälgimist, nii õpid sa paremini mõistma, mida su sihtgrupp su brändilt ootab.

 

3. Räägi brändilugu, mis haarab tähelepanu ja jääb meelde

 

Iga luksusbränd vajab lugu, mida rääkida ning millega tähelepanu püüda. See on vajalik meetod sihtgrupi tähelepanu püüdmiseks ja hoidmiseks. Luksustoode ei ole tarbeese, mida inimestel tingimata vaja on, ning seepärast ei toimi keskpärased postitused sotsiaalmeediasse või reklaamid Facebookis ja Instagramis. Sul tuleb luua unikaalne, täiuslik ja veenev jutustuse stsenaarium.

Brändilugude faktide toimimist on uuritud kaua:

• 92% tarbijatest tahavad, et brändide reklaamid mõjuksid jutustustena.
• Sõnumid, mis on edastatud läbi lugude, on kuni 22 korda meeldejäävamad, kui lihtsad faktid.
• Lugude jutustamine toodab rääkija-kuulaja omavahelist suhtlust, mis loob aluse ühisele mõistmisele.

Parimad brändid räägivad järjekindlaid ja veenvaid lugusid. Tihti räägitakse oma brändi sünnist ja selle põhjustest, loojatest ja nende eludest. Lugude sisu oleneb paljuski ettevõtte valdkonnast ja ajaloost.

Loo edastamine võiks ideaalis toimida ka visuaalselt, nii saad oma sõnumi maksimaalselt edasi anda – olgu selleks visuaaliks video, fotod või illustratsioonid.

 

4. Rõhuta oma toote sümboolset väärtust

 

Jäta korraks kõrvale reaalsed ja käegakatsutavad kasud, mida su toode pakub. Need on küll olulised, kuid nagu eelnevalt mainitud, ei ole need tõenäoliselt ainsaks põhjuseks, miks su kliendid sinult osta soovivad. Tõeline põhjus võib olla palju keerulisem ära tabada.

Toote sümboolne väärtus on see, mis su klientuuri enesekindlusega koheselt haakub. Sinu brändi sümboolne väärtus läheb otse tunnetesse, emotsioonidesse. Seepärast võta selleks aega, et luua strateegia, mis on loodud spetsiaalselt selleks, et tuua esile sümboolsed atribuudid, mis tõstavad su brändi teiste seast esile.

Näiteks Ferrari näitab end kui võimsaim auto maailmas. Rolex kommunikeerib luksuse tunnetust. Tiffany panustab ehete romantilisele aspektile. Need väärtused ei ole käegakatsutavad, need on sümboolsed, emotsioonidel põhinevad väärtused. Ning seda inimesed ostavadki.

 

5. Ehita üles oma brändi eksklusiivsuse aura

 

Luksus ei pea olema kättesaadav igaühele, võta seda fakti kui oma edaspidist mantrat. Üks sinu põhieesmärkidest peaks olema see, et kui kliendid vaatavad su tooteid, siis näevad nad nendes midagi erilist ja eksklusiivset – ihaldusväärset ja sugugi-mitte-kõigi jaoks kättesaadavat.

Muidugi on üheks argumendiks hind – mida kallim hind, seda kättesaamatumaks muutub toode järjest suurema hulga inimeste jaoks. Kuid kallis hind üksinda ei muuda toodet ihaldusväärseks. Mõned brändind toodavad meelega väga limiteeritud koguses tooteseeriaid, et anda nende ostu võimalus vaid loetud inimestele.

Üheks populaarseks turundusmeetodiks on suunamudijate kasutamine. Vali õiged partnerid, ning nad aitavad luua muljet piiratud kättesaadavusest ja toote ostmisel eksklusiivsesse kogukonda kuulumisest.

Eksklusiivsust rõhutades ära alahinda oma klientide kuuluvustunde vajadust. Nad peaksid tundma end erilise kogukonnana.

 

6. Luba palju, anna veel rohkem

 

Turundusmaailmas hoiatatakse liigsete lubaduste eest. Kui sa kord oled ootused kõrgeks ajanud, siis on neid keeruline täita. Ja kui sa lubadusi ei täida, on tagajärjed  halvad. Seepärast ei sea tavatoodete pakkujad tarbijate ootusi kunagi liiga kõrgeks, nende hinnad on madalad ning teenindus üldjuhul keskpärane. Neilt ei oodatagi enamat. Kuid kas saame pakkuda eksklusiivse butiigi saalis sarnast teenindust tavalise toidupoe saaliteenindusega? Ei saa.

Kas luksusbrändid saavad valida, kes nende kliendid on? Seda on tehtud sajandeid, kuid ajad on edasi liikunud ning selline privileeg on tänapäeval vaid topp-eksklusiivsetel brändidel. Muidu võib minna nii, nagu juhtus Oprah Winfrey intsidendi puhul. See sündmus ei olnud kõnealuse kaupluse jaoks positiivsete tagajärgedega. Tänasel päeval on olukord veelgi intensiivsem – miljonid ülijõukad inimesed näevad välja ja käituvad nagu täiesti tavalised inimesed tänavalt, ning igasugune diskrimineerimine peaks olema välistatud – ning suurepärane teenindus tagatud igaühele, kes su toodete vastu huvi tunneb.

Luksusbrändid peavad võtma täiesti loomulikuna parimast parima pakkumist. Ja mitte ainult – võti edule on mitte vähema lubamine, vaid oodatust enama andmine.

Sinu bränd annab lubadusi, mis põhinevad eeldatavalt eksklusiivsusel ja enesekindlusel. Kui su kliendid saavad ja kasutavad su tooteid või teenuseid, kas nad tunnevad, et sa oled oma lubadused täitnud?

Vastuseks peab olema täiesti kindel “jah”. Lõppkliendi jaoks pakutav teenindus paneb su klienti end erilisena tundma. Eksklusiivsed pakkumised ja võib-olla isegi üritused annavad nendele inimestele tunde, et nad on osa su erilisest kogukonnast.

Loomulikult on su toodete kvaliteet absoluutselt veatu ning vastab lubadustele 100% ulatuses.

 

7. Võimenda oma sõnumit pikema aja jooksul

 

Sinu luksusbrand peab sisaldama veel üht hädavajalikku elementi: aeg. Sa ei saa veeta paari nädalat või isegi kuud oma brändi lugu edastades, et siis peatuda ja minna tagasi tavapärase müügipõhise reklaamimise juurde. Selle asemel tuleb sul püsida järjekindel ning ning muuta oma bränd ettevõtte keskseks identiteediks.

Edasta oma sõnumit läbi mitmete kanalite, kohandades neid nii, et need üksteist toetavad.

Samuti on oluline, et sa ei ole ainus, kes su brändist räägib. Nagu juba eelnevalt mainitud, on suunamudijatest palju kasu, ning nemad saavad su brändi kohta sõna levitada fookust kaotamata.

Vali oma suunamudijatest partnerid hoolikalt ja alusta nendega tihedat koostööd. Sinu bränd ja nišš määravad selle, kas peaksid panustama YouTube meigigurudele, Instami modellidele või tuntud näitlejatele. Võimalusi on palju. Olenemata sellest, millise suuna sa võtad, lase neil omaenda stiili kasutada, kuid hoolitse siiski selle eest, et tulemus peegeldab sinu brändi jaoks vajalikku narratiivi.

Oled sa valmis omaenda luksusbrändi üles ehitama?

 

Kui sa soovid oma tooteid või teenust luksusena esitleda ja müüa, siis on luksusbränding hädavajalik. Kui sa tahad oma järgijaskonna poolt suuremat tähelepanu ja lojaalsust, siis tuleb sul omaks võtta positsioneerimise, jutustamise ja eksklusiivsuse mõisted ja võtted.

Jaga kogu protsess väiksemateks sammudeks, nii muutub kogu tegevus tehtavamaks. Kui sa oled valmis oma luksustoodete või -teenuse brändimise protsessiga alustama, tee üks samm teise järel. Võta eesmärgiks olla oma valdkonnas tuntud tegija, kelle poolt pakutava eest armastatakse raha välja käia.  

 

Loe veel